El producto perfecto no existe: compras satisfactoras o maximizadoras
En su libro Por qué más es menos, el psicólogo estadounidense Barry Schwartz sugiere que hoy en día nos topamos con una oferta de productos tan vasta que puede resultar abrumadora. Una desventaja inmediata de tener más de seis opciones es que tardamos más en elegir, además de que es más probable que creamos que elegimos mal.
¿Cuánto tiempo invertimos en valorar un producto para decidirnos a comprarlo? Pues eso depende de si somos personas maximizadoras o satisfactoras. De acuerdo con Schwartz, “maximizar equivale a asegurarse de que cada compra o decisión haya sido la mejor posible” y esto sólo se consigue cuando se han valorado todas las alternativas, o sea nunca. Los satisfactores, en cambio, se enfocan en encontrar algo bueno que satisfaga la necesidad.
Una persona satisfactora deja de buscar el producto en las tiendas después de la compra y trata de sacarle el mejor provecho. Las personas maximizadoras, en cambio, siguen leyendo reseñas y consultando precios para validar su decisión y confirmar que eligieron bien. Muchas veces piensan que pudieron haber elegido mejor por el llamado costo de oportunidad, es decir, por la valía que asignan a los productos que no eligieron. Entre más opciones de compra haya, más posibilidades tendremos de comparar las propiedades de lo que compramos con las maravillosas características de aquello que no elegimos. Esto provoca que las personas maximizadoras se sientan menos satisfechas con sus compras. Schwartz dice que esta sensación de insatisfacción aumenta cuando hay opción de devolver el producto porque, cuando estamos obligados a conservarlo, es más probable que nos enfoquemos en sus ventajas y en cómo podemos aprovecharlo al máximo. Devolverlo implica además reconocer nuestra falla al decidir, el esfuerzo mental de construir argumentos que justifiquen la devolución y el esfuerzo físico de tener que regresar a la tienda o enviar el paquete de regreso.
En la década de 1980, el analista de mercados Howard Moskowitz propuso que los productos en el mercado son buenos por distintas razones o para diferentes personas. Llamó a su propuesta segmentación horizontal con la intención de eliminar la idea de una jerarquía vertical y ubicar a los productos en un mismo nivel de oportunidad de satisfacer a los clientes. Esto quiere decir que no necesariamente hay un mejor producto, sino distintos productos que satisfacen diferentes necesidades.
O sea que es muy probable que los maximazadores al final se la pasen buscando algo que ni existe. Así que ser satisfactor y enfocarnos a buscar un producto suficientemente bueno no es tan mala idea en este mundo de lleno de opciones.
Decálogo del comprador satisfecho
- Establece un límite máximo de opciones a comparar y respétalo.
- Enfócate en buscar algo bueno y olvídate de encontrar lo mejor.
- No compares opciones reales con alternativas inventadas.
- Piensa en lo bueno de la opción que elegiste.
- Evita pensar en los atractivos de lo que no elegiste.
- A no ser que realmente estés insatisfecho, sigue comprando lo de siempre.
- Elige tiendas que no aceptan devoluciones para evitar pasártela buscándole defectos a lo que compraste.
- Cuando compres algo no olvides que no se siente lo mismo cuando lo estrenas que cuando lo usas meses después.
- Piensa en lo que necesitas, te hace feliz y da sentido a tu vida, no en lo que está de moda.
- Lee con cuidado las condiciones de los descuentos y promociones; no gastes en lo que no necesitas.
Claudia Hernández García es comunicadora de la Ciencia. Universum, Museo de Ciencia de la UNAM. Síguela a través del hashtag #DespéjateConClau en redes sociales.
